關鍵詞策劃「汽車音響」案例研討

全球著名SEOMoz公司的創始人Randfish說:「所有的SEO不外乎兩個要素:滿足搜索引擎友好性和關鍵詞研究」。關鍵詞策劃在搜索引擎優化和競價廣告中起到提綱挈領的作用,重要性再怎麼強調也不過分

關鍵詞策劃的基礎是關鍵詞研究,我們遇到的最大挑戰,是信息的零散和隱藏,要找出真相,理出脈絡,需要有偵探般的技術和思維。
紅擎本期「汽車音響」關鍵詞策劃研討,提出了一些有價值的思路。

一. 關鍵詞的族譜

從本期報告看,不同人的建議結果差異很大。這也是目前關鍵詞研究的常態。
是否存在一種標準化的流程,讓不同經驗水準的人,只要依據此流程,所得的結果就能相差無幾?就像工廠的流水線,只要工人經過大致培訓,就能生產出基本一致的產品,而不是把握在少數資深技工手裡?

南宮的報告和chris.e的報告相當經典,給我們相當大的啟發。在紅擎同學會QQ群的後續研討裡,大家提出了一種「族譜法」的流程化思路,見下圖:

「族譜法」研究關鍵詞的核心,不是先猜測或尋找關鍵詞,再歸納到族譜,而是反過來,設法做填空,為了填空而去尋找和觀察相關站點,從這些站點找到相關詞填入族譜。
該方法的最大好處,是通過觀察相關站點,有意識地找到同義近義詞,以及包含性產品,容易發現字面無相關性的兄弟詞、孫子詞;該方法對網站的結構設計也非常有好處,特別是子頻道和內頁的優化。

談到關鍵詞研究,一般都會強調透過引擎找到對手網站,對對手網站進行觀察,這種觀察往往局限在客戶提供的目標關鍵詞。
「族譜法」不僅僅重視對手網站,更重視行業相關站點,不僅僅重視關鍵詞,更重視相關內容、產品的分類組織。不僅僅重視目標關鍵詞排搜索結果前列的網站,更重視內容規劃完善、行業權威度高的網站。

關鍵詞研究有時間成本的問題,族譜法能夠指引分析者用最短時間建立初步完整的關鍵詞框架,遠比拍腦袋、發散性調查來得可靠。在此基礎上如果能再進行直接用戶調研,就更好了。

二.搜索動機

關鍵詞研究的重點是當潛在用戶產生與本站服務相關的需求時會怎樣檢索,哪些檢索詞帶來的訪客對本站具有最大的價值。因此,不同關鍵詞背後的用戶搜索動機,比流量更重要。也就是選擇關鍵詞之前,首先是選擇搜索動機。

在與搜索動機選擇匹配的關鍵詞規劃方面,「關鍵詞族譜」能夠起到很好的指引作用。例如,很可能發現大量高價值的人群並非直接搜索目標關鍵詞而來,而是搜索其「孫子詞」而來(例如搜索下級產品)。

在本次研討中,周凱強調「後裝市場客戶群主要面對的是汽車裝潢服務企業和終端消費者,目前國內後裝市場發展空間很大,他們應當是汽車音響企業開展網路行銷時最主要的目標客戶群」;lenoza提示「如果是個人用戶查詢汽車音響方面的關鍵詞,其目的可能在於對自駕車音響系統的改裝」;白開水重視「汽車配件代理商」,都是目的很清晰的搜索動機選擇。
周凱的報告,市場分析很老到,值得再三體會。

在選擇搜索動機、決定獲取相關流量之後,最重要的決策是如何利用、轉化搜索動機。除了常規的商業轉化,還有很多可以動腦筋的地方,Kyw進行了精彩的討論:

「目前蛋糕還小,潛在用戶處於懵懂狀態,產品主要還以線下銷售為主。這種狀態下,網站應多注重教育客戶的功能(告訴他們咱品牌的優勢,讓用戶先瞭解我們的產品),不要做成傳統的企業網站形式,定位行業門戶較好。讓自己的品牌率先出現在潛在客戶視線內(頁面廣告),幾年後市場逐漸成熟、網站人氣也有了,到時候該網站就是競爭的砝碼,甚至可以賣對手的產品。這才是大公司所為,且其網站價值就遠遠不僅是賣賣自身產品了。所以我建議把建站目標定在:搶佔潛在客戶資源,讓蛋糕在自己手中變大。」
Chenggong也從經濟分析角度,提出了很好的意見。

三.引擎信息利用

引擎提供的相關關鍵詞推薦,提供了很重要的信息,遺憾的是,引擎的相關詞推薦,只能找到字面相關的詞。這一方面遠不如「族譜法」,能夠通過分析相關站點找到字面完全不相關的高價值詞。
百度等引擎提供的相關關鍵詞提供了檢索量暗示,這個很重要,但也經常誤導目標不清晰的分析者,過多地考慮流量指標而非有效度。

我們建議關鍵詞分析要從訪客需求結構性入手,不要把注意力放在流量上,也不要把過多注意力放在公認的關鍵詞或客戶提議的關鍵詞上。

古心神注意到,「不同引擎的相關檢索是不一樣的」,這一點非常有趣,不知道是引擎使用人群的差異還是推薦算法上的差異。多看幾個引擎的相關搜索,必有所獲。
在關鍵詞選擇中,十三秀才提醒,「一定要注意搜索的中文分詞技術可能會把你的關鍵字詞分成若干的詞語」。關於這一點,seo怪才丘仕達有一個經典例子。

四.對站點統計信息的利用

經常見到文章強調站點統計信息對於關鍵詞策劃的作用。然而,對自己擁有的站點的統計數據,受站點歷史的影響,信息是不準確的,在關鍵詞研究早期,站點統計數據只能讓你在改革中,避免丟掉已經擁有的東西,卻無法讓你獲得新的東西。所以在關鍵詞研究早期沒必要過多理會原來的統計數據。

在新的關鍵詞選擇好、網站內容結構重組後,站點統計信息就很有用了,可以起到很好的檢查作用。關鍵詞檢查的技巧和工具,可以參考何田以前的這篇文章。

五.總結

過去,關於關鍵詞策劃的文章不算很多,實際案例更少。本期研討,圍繞一個具體題目「汽車音響」,大家做了詳細的分析。仔細觀察每份報告的思路和發現,即使是老手,也會有收穫。

因時間關係,本期總結與討論比較匆忙,許多重要內容未及探討。例如如何建立關鍵詞的梯次結構,如何提高關鍵詞的轉化率,如何追究搜索動機後的實際需求,等等,有待以後探討。

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以上文章提供了一些關鍵字策劃時,一些方向,當然有時候除了關鍵字本身選擇上本來就需要用心外,網站的動線規劃也是很重要的一環。愛思科科技顧問們拜訪許多客戶的時候,都會事先詢問業主的顧問群,了解客群才能做出做準確又客觀的分析,畢竟業者有時候會落入自己行業的迷思,通常第三者會比較客觀,當然規劃出來的方式,也會經過業主同意才開始進行關鍵字篩選及網站優化這部份的工作!

 

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