如何以文案來做出成功的內容行銷?

統大家對文案的第一印象,可能就是寫出一個吸引人的標語、廣告。不過這些都只是文案的一部份,其實像是部落格文章、影評、書評,它們都可能是文案的一部份。如今消費者的觀念改變,許多行銷方式也需要隨著潮流改變。

現在一個單純銷售的廣告已經很難吸引消費者的眼睛,從前幾年開始很流行的透過電影進行的「故事行銷」,到現在慢慢轉換成「內容行銷(Content Marketing)」。所謂內容行銷,廣義來講,就是創造並分享有價值且能夠免費取得的內容給消費者。

那麼,當你在做內容行銷時,撰寫的文案需要具備以下幾個特點:

一、提供該領域知識性與實用性的資訊

現階段文案的內容慢慢轉向提供專業的資訊,讓潛在顧客先認同你的專業,再引導他們至相關的產品。這樣的方式,文章裡面不會出現產品的任何資訊,卻一直環繞在這個領域上。他的用意可以是在「教導顧客如何處理問題?」、「如何滿足心理期望?」等等。

假設今天是一家銷售健身器材的公司,我們卻完全不談論器材相關的資訊,反倒是專注在健身、飲食、教人如何保持完美體態,或是時下大家最關注的減肥資訊。透過這些方式將顧客導入自己的網站,但沒有任何購買的壓力,也許未來某一天,顧客為了追求更有效率的運動,會試圖理解你的產品。

二、持續性與多元性

以文章的方式進行內容行銷,不像是一般廣告用的是那一瞬間,來抓取消費者的印象。這樣的方式需要慢慢地去累積顧客的信任,將這領域以更全面性的方向推廣,讓潛在顧客在搜尋資訊的時候,都能夠發現你的文章。而且這些文章並不是產品推廣,而是能夠讓他們獲得幫助、或學習,讓他們持續關注,進而產生信任。

微軟現在都以「故事」為主軸,如果你看過Microsoft.story,就可知道,他們不再是介紹產品,而是以「人」、「地方」等等的元素來說故事。這些人可能是微軟的員工、工程師、甚至微軟自創的虛擬人物,透過他們帶出微軟的故事,並不是想要銷售產品,只是想讓消費者瞭解他們。

這是在微軟官網,新聞中心裡有個「Stories」的選項

這是在微軟官網,新聞中心裡有個「Stories」的選項

三、寫出讀者會搜尋的文章

當撰寫這類文案時,最容易犯的錯誤就是,整篇文章過分的行銷,或是資訊對於生活無關緊要。前者會讓消費者建立起防衛心,讓你變得只像個廣告。Marketoonist 創辦者 Tom Fishburne曾說:「最好的行銷,就是讓人感覺不到它在行銷。」

最好的行銷策略

最好的行銷,就是讓人感覺不出他在行銷

再來就是文章可能無關緊要,只有少數人才會搜尋這樣的資訊。因此當我們在撰寫文案時,同時也要探討「什麼樣的資訊是消費者想要的?」。以「貓咪旅館」為例,或許我們在做內容行銷時,並不以住宿為主,或許能以「如何適應新環境?」、「如何幫貓咪做清潔?」這樣的方式。揣測養貓的人在網路上搜尋文章時,會希望得到什麼樣的資訊。

隨著時代、科技改變,人的內心也會產生變化。然而行銷是要抓住消費者的心,因此隨著他們的改變,行銷必然也要產生改變。內容行銷慢慢轉變為現今趨勢,它是個龐大的策略,不單只是侷限在文案上面。而我們或許對於內容行銷不了解,但是殊不知或許我們現在在做的工作,就是內容行銷囉!

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